Os consumidores e seus advogados sentem o cheiro de algo suspeito

Observando apenas algumas décadas atrás, é surpreendente a rapidez com que o setor de frutos do mar cresceu para adotar certificações de terceiros e concordar com um conjunto comum de práticas que as ONGs por trás delas consideram sustentáveis. Hoje, ter apenas uma das poucas certificações ou classificações - ASC, BAP ou Seafood Watch amarela ou verde - é suficiente para qualificar os produtos de frutos do mar como sustentáveis para venda às principais redes de supermercados ou operações de serviços de alimentação, a maioria das quais também integrou certificações e classificações em seus padrões de compra.

Mas, como qualquer coisa construída rapidamente, a base nem sempre é tão estável quanto deveria. E isso está se tornando bastante visível para os consumidores e seus advogados.

A ação judicial coletiva em andamento contra o Walmart alegando propaganda enganosa em torno de suas declarações de sustentabilidade é apenas a mais recente de uma meia dúzia de ações contra grandes marcas que se baseiam em certificações de frutos do mar sustentáveis como prova de que estão vendendo frutos do mar sustentáveis. A ação judicial do Walmart quase não recebeu cobertura da mídia do setor de alimentos, o que parece conveniente, dada a ampla influência da marca como um dos maiores anunciantes em quase todos os principais canais de mídia.

Outro processo recente acusou a Gorton's de propaganda enganosa ao afirmar que sua tilápia era sustentável, com base em suas certificações de uso. A Global Seafood Alliance - que gerencia a certificação BAP - entrou com uma petição de "amigo da corte" defendendo a Gorton's antes que a empresa fizesse um acordo fora do tribunal, antes de ser submetida à "descoberta", um período de divulgação obrigatória de todos os documentos e registros da empresa referentes à aquicultura, fornecedores, sustentabilidade e muito mais. Isso deve fazer com que tanto os consumidores quanto os concorrentes hesitem em confiar nas certificações para respaldar as alegações de sustentabilidade.

Os processos de propaganda enganosa contra a Conagra por alegar que seus produtos Mrs Paul's e Van de Kamp são sustentáveis encontram falhas na confiança na certificação do MSC, mas essa certificação também sustenta as alegações de sustentabilidade da aquicultura com relação ao fornecimento de ração selvagem. Também houve notícias recentes de que a auditoria da ASC e da MSC provavelmente deixou passar casos óbvios de trabalho forçado entre os uigures turcos que trabalham nas cadeias de suprimento de frutos do mar da China

Há um frenesi de alimentação em andamento, com mais de meia dúzia de processos desse tipo contra grandes marcas que dependem da certificação como prova de que seus produtos são sustentáveis. Qualquer empresa que esteja lendo este artigo pode ser a próxima, e o risco de uma ação judicial é prejudicial tanto para a reputação quanto para as finanças.

Um pequeno logotipo

Tudo isso começa porque os consumidores têm bons motivos para se perguntar se um pequeno logotipo em um produto alimentício de supermercado realmente significa que o produto é "sustentável".

Primeiro, os consumidores dos EUA estão cada vez mais conscientes do declínio da saúde dos oceanos e dos impactos da aquicultura. É difícil conciliar isso com as afirmações de que tudo é "sustentável" Nós assistimos aos filmes. Lemos os livros.

Além disso, muitos consumidores acreditam que as certificações de frutos do mar sustentáveis realmente oferecem mais, assim como muitos tomadores de decisão de compras e cardápios. Por exemplo, a maioria espera que os frutos do mar certificados de forma sustentável sejam cultivados sem antibióticos. Nem as empresas de frutos do mar nem os supermercados fazem muito para corrigir essas crenças, e muitos se beneficiam tacitamente delas. Minha empresa de consultoria Changing Tastes faz pesquisas com ambos os grupos nos EUA com frequência - consumidores e tomadores de decisão de compra e cardápio - e aqueles que descobrem que são usados antibióticos passam a ter uma probabilidade muito baixa de comer frutos do mar cultivados. Atualmente, cerca de 1 em cada 9 pessoas evita peixes e frutos do mar com certificação sustentável.

Então, há o verdadeiro problema. Uma pessoa sensata espera que as certificações funcionem de forma diferente do que algumas das maiores certificações de frutos do mar sustentáveis realmente funcionam. E os detalhes podem se elevar ao nível de propaganda enganosa ou pior.

O setor de alimentos tem confiado no fato de que as certificações não funcionam de forma adequada

O setor de alimentos tem contado com certificações para marcar um produto ou um ingrediente como superior há mais de dois séculos, começando com o primeiro uso da certificação kosher em Nova Amsterdã (atual Manhattan). Nas décadas mais recentes, o comércio justo e os produtos orgânicos tornaram-se onipresentes em quase todos os supermercados e cafeterias.

Hoje em dia, as empresas de alimentos recorrem regularmente às certificações para aumentar a confiança do consumidor de que seus produtos são realmente melhores para o meio ambiente. O recente aumento das certificações ecológicas ocorreu paralelamente à crescente preocupação com o greenwashing, ou seja, com a alegação de que as empresas e os produtos são melhores para o meio ambiente, mas talvez não de forma significativa ou substancial.

O fato de um terceiro inspecionar e supervisionar o que as empresas estão fazendo é uma maneira direta de aumentar a confiança de que um produto é realmente sustentável e melhor para o planeta. Isso é especialmente importante, considerando o papel que as empresas agora desempenham para ajudar a resolver questões como as mudanças climáticas e a saúde dos oceanos.

Mas essa garantia pode ser mais segura do que a garantia de que um produto é realmente sustentável e melhor para o planeta

Mas essa garantia pode não ser uma coisa certa, e a dependência de certificações ecológicas de terceiros para confirmar que os produtos alimentícios atendem a um padrão mais alto e "marcam a caixa" da sustentabilidade está se tornando uma responsabilidade para alguns. Isso é ainda mais problemático devido à prática menos conhecida de algumas eco-certificações - principalmente em frutos do mar sustentáveis - de permitir que as empresas reivindiquem a certificação hoje com a condição de que eventualmente atendam a seus padrões mas ainda não o fazem.

Entre o concorrido campo de mais de 800 certificações éticas, sustentáveis e limpas - muitas das quais têm uma fase inicial, assim como as empresas com fins lucrativos - algumas fazem concessões para ganhar força no mercado. As práticas iniciais de compromisso agora estão incorporadas às suas práticas comerciais e às expectativas dos grandes produtores que elas certificam, bem como daqueles que se beneficiam do reconhecimento e até mesmo do preço premium hoje por melhorias que farão no futuro.

Sem mácula (e não greenwashing)

Para os consumidores e profissionais de alimentos, isso não parece "kosher". Literalmente. Sabemos que muitas certificações amplamente utilizadas, como kosher e orgânico, significam que os alimentos que consumimos já atendem a um padrão mais elevado, seja por não conterem carne de porco ou mariscos, ou por não conterem pesticidas e aditivos sintéticos. Mas esse nem sempre é o caso. Veja os processos judiciais contra o Walmart, Conagra, Bumble Bee e Gorton's por alegarem que seus produtos são sustentáveis, simplesmente porque são certificados, mas não são realmente melhores para o meio ambiente.

Obter crédito no mercado e com os consumidores por práticas sustentáveis que ainda não estão em vigor ou que não fazem muita diferença para o meio ambiente são dois dos piores tipos de greenwashing.

A credibilidade do padrão MSC é ainda mais prejudicada pela prática da organização de conceder o uso de sua certificação hoje com "condições" de que seus padrões sejam cumpridos nos anos futuros e, implicitamente, pela dependência da ASC de peixes certificados pelo MSC usados em rações e padrões compartilhados de cadeia de custódia.

Para aqueles que estão presos aos detalhes - e que participam de cada vez mais reuniões para, de alguma forma, "harmonizar" todas as classificações e certificações diferentes - as soluções simples talvez sejam difíceis de encontrar. Mas há duas:

Primeiro, informar com sinceridade o progresso em direção às metas que os consumidores esperam, como melhorar os estoques de peixes, melhorar a saúde dos oceanos e eliminar os antibióticos. Isso significa mais do que listar as ações tomadas e, em vez disso, documentar melhorias mensuráveis. Idealmente, os próximos relatórios da ONU, FAO, OMS, USDA ou NOAA sobre peixes e frutos do mar deveriam mostrar uma melhora significativa em todos os aspectos devido a ações reais tomadas pelo setor de frutos do mar. As mudanças climáticas tornam isso difícil. Mas esse é realmente o objetivo das declarações sobre frutos do mar sustentáveis. O progresso na rastreabilidade e nas inspeções é importante, mas somente se levar a melhores resultados. Eles não são fins em si mesmos.

Em segundo lugar, deixe que os tribunais decidam e eliminem a ambiguidade. É uma medida ousada, mas talvez seja uma das últimas cartas a serem jogadas que pode impulsionar o crescimento e reduzir os custos no setor de frutos do mar. A primeira empresa a simplesmente não brigar ou fazer um acordo extrajudicial permitirá que os tribunais decidam o que define uma alegação de "sustentabilidade" e as empresas poderão seguir esse padrão. Provavelmente, isso envolverá a melhoria da saúde dos oceanos.

Se a história se repetir, isso também será uma vantagem para o nosso setor. Quando o USDA interveio para definir "orgânico" com um padrão comum e acabou com a dependência de uma colcha de retalhos de mais de duas dúzias de órgãos certificadores diferentes, expectativas claras substituíram reuniões e auditorias intermináveis, enquanto a confiança do consumidor, as vendas e a participação no mercado aumentaram. Essa é a direção que devemos seguir.

Disclaimer: As opiniões contidas neste artigo são dos autores e não necessariamente as opiniões da publicação.